悲情 Tumblr：汤不再热客不再留 如今又被贱卖了

全球最大的轻博客平台 Tumblr，又被卖身了。从今年 5 月初开始，Verizon 欲将旗下 Tumblr 轻博客出售的传闻闹得沸沸扬扬，而成人视频网站 Pornhub 副总裁 Carey Price 则在声明表示出对 Tumblr 的强烈兴趣。这一系列事件不禁让外界猜测：对于 Tumblr 而言，Pornhub 或许是最佳买家，能够帮助它恢复荣光。

然而，Tumblr 最终的归宿并不是 Pornhub，而是 Automattic（Automattic 是一家网页程序设计公司，旗下有社交博客平台 WordPress）。

据外媒 Axios 报道，在这次的收购中，Automattic 向 Verizon 支付的金额“远远低于 2000 万美元”。后来，这一金额又被知情人士爆料为“低于 300 万美元”。

无论如何，对比雅虎在 2013 年以 11 亿美元收购 Tumblr 相比，本次的收购可以说是贱卖了。

Tumblr 也有过高光时刻

Tumblr 由 Tumblelog 这个词衍生而来，后者的中文译名就是“轻博客”；而 Tumblr 的官方中文名为“汤博乐”，不过，网友们更爱把它称为“汤不热”。

早在 2007 年 2 月，David Karp 就创办了轻博客平台 Tumblr。该平台十分注重可自定义性与易用性，所以注册／登录页面极为简化，而且不用实名制；用户可以在平台上发布包括文字、照片、视频、音频在内的七种类型的内容。那时，Instagram，Pinterest 等图片社交平台还没有上线，主打文字的 Twitter 也才刚创办不久。

在创立之后的短短三年里，Tumblr 获得的融资就超过 3525 万美元，估值达 1.55 亿美元。

2011 年 6 月，Tumblr 仅在美国的用户就有 1400 万，同时期 Instagram 的全球用户也不过 500 万而已；其中，Tumblr 尤其受到年轻人的喜爱——市场研究公司 Compete 的调查曾显示，年龄在 35 岁以下的 Tumblr 用户占总用户数量的 45%，高于其他任何一家大型社交网站。奥巴马总统甚至开通 Tumblr 账号，争取年轻选民来支持连任；PC World  也将 Tumblr 称为“奥巴马的五个顶尖技术工具”之一。

2012 年底，美国网站数据监测公司 Quantcast 指出，Tumblr 流量持续增长，超越微软 Bing 成为美国访问量最高的 10 大站点之一。2013 年，雅虎更是以高达 11 亿美元的价格收购了 Tumblr，比 Facebook 收购 Instagram 的金额还要多 1 亿美元。

那时的 Tumblr 可谓是如日中天。

但为 Tumblr 带来一片“繁荣”的，正是其他社交媒体避之不及的成人内容。

包容成人内容带来的得与失

不同于普通的社交平台，Tumblr 从创立时起，就明目张胆地支持成人内容。虽然，Tumblr 平台上也能看到类似天文地理历史科学等内容，但不得不承认的是，Tumblr 的流量有很大一部分来源于平台上的量级成人内容，以及平台对成人内容和匿名制度的开放态度。

Arxiv 的论文也证实了这一点。通过对 Tumblr 上 1.3 亿个用户（相当于当时总用户数量的一半）和 70 亿条链接进行分析，有大约 22% 的用户在 Tumblr 上主动观看成人内容，近 30% 的用户遇到过避无可避的成人内容。这就意味着，成人内容是维持平台活跃度一个不可或缺的元素。

然而，成也萧何，败也萧何。2013 年 9 月，Tumblr 因为传播色情内容首次遭到中国大陆屏蔽；2016 年 5 月，因上海陆家嘴不雅视频流出链接指向 Tumblr，该平台再次遭到中国大陆屏蔽。2018 年 3 月，印度尼西亚也出于相同的原因屏蔽了 Tumblr。

2018 年 11 月，由于 Tumblr 用于检测和删除儿童色情的自动化系统出现了故障，苹果公司更是直接将 Tumblr 从 App Store 里下架；而传播/观看儿童色情内容，在美国均属于违法行为，一旦定罪，将视情节被处被判处 15 到 40 年的监禁。

Tumblr 触及了红线，随之而来的舆论压力让它不得不断臂求生——下定决心启动 AI 鉴黄计划，郑重表态要将成人内容赶尽杀绝。“扫黄令”一出，Tumblr 母公司 Verizon 的股价立刻出现断崖式暴跌；之后的几个月里，Tumblr 在美国区社交应用下载排名榜单中从第十名左右滑到了三十名开外，网站流量也掉了将近 30％。

虽然，彻底移除成人内容对于 Tumblr 来说是最好的解决方案，但对于其粉丝而言，该举措无异于一声晴天霹雳。Twitter 上还有人打出 #Tumblrisdead（#Tumblr 已死）的标签，中国网友也感叹“汤不再热了”。

实际上，扫黄只是加速了 Tumblr 的衰落，颓势在更早之前就已经露头。

两次易主都没能成为摇钱树

从商业发展的角度来说，Tumblr 的两次易主也没能赋予其新的价值。

2013 年，雅虎斥巨资 11 亿美元收购了当时正值黄金时期的 Tumblr。雅虎 CEO Marissa Ann Mayer 还用一张不断变换的 GIF 作为头像，并承诺“我们不会搞砸的”。

然而，Tumblr 用户并不买账：他们愤慨抗议，甚至发起请愿，请求 Tumblr 创始人 David Karp 不要为了五斗米折腰。在他们看来，雅虎和 Tumblr 的组合显得格格不入——雅虎已经暮气沉沉，而 Tumblr 是一颗初升的社交新星；甚至很多人不知道“雅虎”究竟是什么。

被雅虎收购后，Tumblr 依然保持着强势增长。直到 2015 年，雅虎和 Tumblr 广告部门整合在了一起，两种文化之间的冲突日益显著。就连雅虎的一名员工也吐槽说，“Tumblr 和雅虎员工一起工作，就像一群很酷的年轻人和老爷爷一起出去玩”。

很快，混乱的管理模式导致 Tumblr 员工陆续出走，营收也不尽人意——Tumblr 的成人内容让广告主有所担忧，当品牌和成人内容同时出现，对品牌声誉是种伤害。更让人焦虑的是，Tumblr 用户群也开始流失；Snapchat、Medium、Instagram 等社交媒体的崛起，开始将 Tumblr 的年轻用户分流。

2016 年，雅虎对 Tumblr 的价值进行了两次减记，以至于雅虎对 Tumblr 的 11 亿投资减记了 65%。Marissa Ann Mayer 最终还是没能实现收购时的承诺：她还是搞砸了。

2016 年 7 月，美国移动网络运营商 Verizon 以 48.3 亿美元收购雅虎，Tumblr 也跟着二度易主；2017 年 6 月，收购正式完成。

Verizon 接手 Tumblr 后，对成人内容更是严加管束；到了 2018 年年底，Tumblr 开始全面禁止成人内容。虽然，Tumblr 的扫黄举措一度牵累 Verizon 股价暴跌，但不到三天股价就涨了回来。相比 Verizon 的通信运营商生意，Tumblr 的业务根本无足轻重。

在 Verizon 收购雅虎之后不久，Tumblr 创始人 David Karp 也宣布辞职，离开自己创立了十年之久的 Tumblr。就像当时外界形容的那样， David Karp 的离开直接标志着 Tumblr 时代的结束。

小结

经历了企业作风转变、创始人出走以及扫黄风波等一系列坎坷，Tumblr 已经不再是粉丝心中的狂欢之地“汤不热”，它的定位更加偏向上市公司之创收来源“汤博乐”。

如今，Verizon 将 Tumblr 贱卖出去，在某种程度上来说可以视为其试图优化旗下媒体业务之举；毕竟，Tumblr 成为不了摇钱树，有时更像一个负累。而 Tumblr 的第三次易主究竟是会逆转其命运，还是继续延续前两次收购的失败，时间会告诉我们答案。